6个分析方法,教你快速诊断SEM账户表现

2020年1月15日 in bck体育app二维码

于是,你看到了很细节的很多关键词的情况,但你仍然不知道我应该如何着手优化这些词。

因为,从每一个词自身的词义看,不同词之间有着本质的差异。

有些词的词义就决定了它更容易转化(例如,品牌词、到哪里买、价格如何之类的词),而另一些词本身并不容易转化(通用词之类的)。

因此,按照四象限模型的粗浅要求,对那些花费高的想办法降低费用,或者对那些转化低的想办法提高转化,或者对低花费高转化的词进行开源拓词等等,与其说是优化策略,不如说更多的是指导思想,而很难帮助你形成具体的行动。

所以,作为提醒,你仍然需要进入每一个词的细节去考虑为什么它们处于不同的象限。

尽管如此,对你快速了解哪些关键词不够好,还是很有作用的,特别是方法一中找出的头部词和那些具有核心词根的词。

方法三:转化分解

转化分解是最容易(尽管不是很容易能实现数据的准确)操作,但又最容易产生误导的模型。

我们会把整个SEM账户(或者账户的计划、单元等)按照“曝光-点击-流量-咨询-有效咨询-注册-购买”类似的过程来做每一个转化步骤,从而快速定位哪里出现了问题。

正是因为这个方法,我们很多次的发现,竞价效果不好的根本原因,不在于竞价本身,而在于竞价之后流量在着陆页、详情页、咨询客服等过程中出现问题。

这样,盲目在账户上所做的辛苦优化,就必须快速转移到着陆页或者话术上来。

这个方法是每一个做SEM分析和优化的朋友必然会采用的方法。

但从操作上看,要避免两个主要问题(尽管并非是这个模型本身的问题)。

第一个问题,转化漏斗模型需要全流程的精确数据,但这些数据很难全部准确的获取。

尤其是对于需要一定转化周期的行业,例如金融、培训、医疗,消费者有相当长的决策周期。

因此,我们能够比较实时统计的转化要回退到“有效咨询”这个层级。

为了解决这个问题,我们的ROI计算很多时候就从:

投放费用-最终收入

转变为:

投放费用-当日最靠后的转化(如有效询盘)

其次,转化漏斗的形式是帮助我们强化过程观,但它本身却恰恰削弱了过程的细分。

这听起来很矛盾,但并不难理解。

能够被漏斗构建的过程,都是大过程,而无法包含用户更加细微的行为。

但是,正是这些用户更细微的过程,反映了,甚至支配了转化的发生。

一个极端但非常常见的例子是单页推广。

转化漏斗在单页推广上几乎无法发挥作用。

因此,转化漏斗极为有价值,但是如同我在另外一篇文章《优化转化:除了转化漏斗,你的弹药库还需要几种分析武器》所写的那样,转化漏斗并不足以支撑全部的转化分析。

不过,我们手中还是有好武器解决这个问题的。

在后面的方法中,要具体讲到。

方法四:核心词的互动度与ROI的气泡分析

这个方法你首先需要把不同的词根(核心词)放在不同的单元——即将所有的关键词按照词根进行细分。

但这是理想状况,一般情况下,同一个词根有可能散落在不同单元。

没关系,我们有Excel,利用Excel的表格工具,再利用“文本筛选-包含”,可以轻松把相关的词根筛选出来,如下图所示。


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